Autorregulamentação Publicitária de Jogos e Loterias

ANJL


Autorregulamentação Publicitária de Jogos e Loterias


Introdução


Este Código de Autorregulação Publicitária da Associação Nacional de Jogos e Loterias foi redigido baseado, fortemente, no código homônimo do CONAR, com o objetivo precípuo de conduzir os anunciantes brasileiros de jogos e loterias através das melhores práticas do mercado, de modo a salvaguardar todos os atores desse processo; ou seja: os menores de idade, os adultos com distúrbios associados ao jogo, os incautos, as empresas operadoras, as agências de publicidade e os veículos onde a propaganda de jogos e loterias é veiculada, as propriedades onde são feitos patrocínios e a população em geral.


Considerações em geral


Considerando:


- as diretrizes da legislação publicitária do País, especialmente capituladas na Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, e no Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966;

- as recomendações das Câmaras de Comércio Internacionais (ICC – International Chamber of Commerce) e as diretrizes do Código Internacional da Prática Publicitária, editado originalmente em 1937 e revisto em 1949, 1955 e 1966 e, finalmente, em 1973, durante o Congresso realizado no Rio de Janeiro e cujos termos foram adotados pelo Brasil e 250 entidades de mais de 40 países;

- as diretrizes da Associação Internacional de Propaganda (IAA – International Advertising Association) e seus Congressos Mundiais, especialmente as que constam de seu estudo “Effective Advertising Self Regulation”, publicado em 1974, e as recomendações do XXV Congresso Mundial de Propaganda realizado em Buenos Aires em 1976;

- as diretrizes do I Congresso Brasileiro de Propaganda (Rio de Janeiro, outubro de 1957), e as normas consubstanciadas no Código de Ética dos Profissionais de Propaganda então aprovadas;

- os termos da instrução nº 1 da Febrasp, assinada em 23 de abril de 1968, recomendando a criação de Comissões de Ética nas entidades publicitárias;

- as recomendações do II Congresso Brasileiro de Propaganda (São Paulo, fevereiro de 1969), especialmente no que toca ao autopoliciamento das agências e anunciantes;

- as recomendações do I Encontro Nacional de Anunciantes, promovido pela ABA – Associação Brasileira de Anunciantes (São Paulo, dezembro de 1974);

- as recomendações feitas na I Conferência Internacional de Anunciantes (Rio de Janeiro, maio de 1975);

- as recomendações do simpósio realizado pela Comissão de Comunicações da Câmara dos Deputados (Brasília, junho/julho 1975);

- os caminhos apontados pelas lideranças do setor publicitário e pelas autoridades nos debates do II Encontro Brasileiro de Mídia, realizado em São Paulo em setembro de 1976;

- as sugestões do I Seminário Brasileiro de Propaganda (Gramado, outubro de 1976);

considerando que a publicidade deve ser confiável no conteúdo e honesta na apresentação, pois é da confiança pública que depende o seu êxito;

considerando, ainda, que as peças de publicidade e, de forma geral, a atividade publicitária se acha naturalmente subordinada ao império da lei e devem reger-se pelo princípio da legalidade;

considerando que as repercussões sociais da atividade publicitária reclamam a espontânea adoção de normas éticas mais específicas, especialmente no segmento de jogos e loterias; 

considerando as particularidades do segmento, sua importância econômica ou social, pelo seu volume, pelas suas repercussões no indivíduo ou na sociedade, a publicidade de apostas esportivas, jogos e loterias devem estar afeitas a cuidados especiais; isto posto o presente Código fez uso de informações, cuidados e cautela de outras categorias de produtos e serviços sensíveis. 


considerando, finalmente, que as empresas operadoras de apostas esportivas que estão sendo licenciadas no Brasil, de acordo com a liberação de sua atividade pela lei 13.756, de 12 de dezembro de 2018 e pela legislação superveniente, são franca e organicamente defensoras de uma publicidade ética, responsável e zelosa a ANJL institui pelo presente instrumento, este Código Brasileiro de autorregulamentação Publicitária.


Brasília, 02 de março de 2023.


Introdução


Artigo 1º
O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias.

Artigo 2º
A atividade publicitária de que trata este Código será sempre ostensiva.
§ 1º – A alusão à marca de produto ou serviço, razão social do anunciante ou emprego de elementos reconhecidamente a ele associados atende ao princípio da ostensividade.
§ 2º – O “teaser”, assim entendida a mensagem que visa a criar expectativa ou curiosidade no público, poderá prescindir da identificação do anunciante, do produto ou do serviço.


Artigo 3º
A publicidade indireta ou “merchandising” submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9º) e identificação publicitária (artigo 28).

Parágrafo único: os patrocínios de qualquer natureza, sejam eles esportivos, culturais ou desportistas e artistas também são regidos por este Código.


Artigo 4º
Para os efeitos deste Código:

  1. a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e material de ponto-de-venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A palavra anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo Anunciante;
  2. a palavra produto inclui tipos de apostas, publicidade feita nos próprios sites de apostas esportivas, bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou ideias que sejam promovidos pela publicidade;
  3. a palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário.
  4. A palavra patrocínio refere-se à conjunção de marca do produto ou do anunciante em conexão com o evento, entidade esportiva ou cultural e às pessoas de alto renome e reconhecimento que receberem o anúncio ou endossarem marcas ou tipos de apostas.


Artigo 5º
Este Código deve ser aplicado no espírito tanto quanto na letra.


Artigo 6º
Os padrões éticos de conduta estabelecidos neste Código devem ser respeitados por quantos estão envolvidos na atividade publicitária em conexão com o segmento de apostas esportivas, jogos e loterias, sejam Anunciantes, Agências de Publicidade, Veículos de Divulgação, sejam Publicitários, Jornalistas e outros Profissionais de Comunicação participantes do processo publicitário.


Artigo 7º
Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da atividade publicitária do segmento representado pela ANJL, este Código é também destinado ao uso das autoridades e Tribunais como documento de referência e fonte subsidiária no contexto da legislação da propaganda e de outras leis, decretos, portarias, normas ou instruções que direta ou indiretamente afetem ou sejam afetadas pelo anúncio.


Artigo 8º
Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos deste Código, o teste primordial deve ser o impacto provável do anúncio, como um todo, sobre aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo. A partir dessa análise global é que se examinará detalhadamente cada parte do conteúdo visual, verbal ou oral do anúncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculação.

Parágrafo único: Pretendendo ser este Código um instrumento dinâmico e permanentemente atualizado, mudanças e evoluções dos processos de apostas físicas ou on-line deverão ser contempladas e ampliadas mediante o acréscimo de anexos.


Artigo 9º
A responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecidas neste Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último as circunstâncias específicas que serão abordadas mais adiante, neste mesmo Artigo:

  1. o Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade;
  2. a Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código;
  3. este Código recomenda aos Veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um sistema de controle na recepção de anúncios.
    Poderá o veículo:
    c.1) recusar o anúncio, independentemente de decisão deste Conselho, bem como do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, quando entender que o seu conteúdo fere, flagrantemente, princípios deste Código, devendo, nesta hipótese, comunicar sua decisão ao presente Conselho, que, se for o caso, determinará a instauração de processo ético;
    c.2) recusar anúncio que fira a sua linha editorial, jornalística ou de programação;
    c.3) recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso de campanha que se enquadre no parágrafo único do Artigo 2º, & 2º (“teaser”);
    c.4) recusar anúncio de polêmica ou denúncia sem expressa autorização de fonte conhecida que responda pela autoria da peça;
  4. o controle na recepção de anúncios, preconizado na letra “c” deste artigo, deverá adotar maiores precauções em relação à peça apresentada sem a intermediação de Agência, que por ignorância ou má-fé do Anunciante, poderá transgredir princípios deste Código;
  5. a responsabilidade do Veículo será equiparada a do Anunciante sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho. Entidades esportivas que receberem publicidade/patrocínios são equiparadas a veículos para efeitos deste Código.
  6. As leis aprovadas no ano de 2023, e as portarias específicas sobre o tema estabelecem diretrizes com relação a publicidade do setor; regras essas, por dever legal e por dever com a sociedade deverão ser inteiramente observadas pelos anunciantes, pelos veículos e pelas agências de publicidade; a saber:
  7. Criar cláusulas de advertência sobre os malefícios do jogo irresponsável;
  8. Essas advertências deverão ser escritas ou faladas, de acordo com a modalidade de anúncio;
  9. As advertências também deverão constar dos bilhetes impressos e dos comprovantes eletrônicos, bem como em flyers, cartazes, banners, empenas e out-doors;
  10. As advertências deverão constar de forma legível e destacada, nas páginas de internet, quando veicularem anúncios, bem como nas páginas de apostas propriamente dita;
  11. Ficam proibidas pelo Poder Público a realização de campanhas publicitárias de loterias de aposta de quota fixa cujo conteúdo apresente:
  12. Apresente o jogo como alternativa para problemas pessoais, profissionais ou econômicos;
  13. Sugira que as apostas são uma solução para problemas financeiros e que, de alguma forma, sejam usados como forma de ganhar a vida ou alcançar segurança financeira;
  14. Retrate o jogo como prioridade na vida;
  15. Deprecie a imagem de quem não aposta;
  16. Estabeleça o jogo como meio de sucesso profissional e financeiro;
  17. Vincule o jogo a atitudes ou comportamentos criminosos;
  18. Encoraje o comportamento antissocial;
  19. Inclua ou se dirija a crianças e adolescentes; 
  20. Contenha qualquer espécie de informação falsa ou duvidosa;
  21. Exponha, exalte, compare ou deprecie a imagem de concorrentes.


Artigo 10º
Os diretores e qualquer pessoa empregada numa firma, companhia ou instituição que tomem parte no planejamento, criação, execução, veiculação ou aprovação de um anúncio, respondem, perante as normas deste Código, na medida de seus respectivos poderes decisórios.


Artigo 11º 

Os diretores e qualquer pessoa empregada numa firma, companhia ou instituição que tomem parte no planejamento, criação, execução, veiculação ou aprovação de um anúncio não podem estrelar esses mesmos anúncios.


Artigo 12º
A responsabilidade na observância das normas deste Código abrange o anúncio no seu conteúdo e forma totais, inclusive testemunhos e declarações ou apresentações visuais que tenham origem em outras fontes. O fato de o conteúdo ou forma serem originários, no todo ou em parte, de outras fontes, não desobriga da observância deste Código.


Artigo 13º
Um anúncio enganador não pode ser defendido com base no fato de o Anunciante, ou alguém agindo por ele, ter posteriormente fornecido ao Consumidor as informações corretas. 


Artigo 14°
Nenhum Anunciante, Agência, Editor, proprietário ou agente de um veículo publicitário deve promover a publicação de qualquer anúncio que tenha sido reprovado por este Conselho.


Artigo 15º
Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades:

  1. advertência;
  2. recomendação de alteração ou correção do Anúncio;
  3. recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio;
  4. divulgação da posição do Conselho com relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de Veículos de Comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.

Além de obedecer às normas gerais deste Código, os anúncios que versem sobre o objeto das empresas operadoras de apostas esportivas deverão obedecer às seguintes disposições específicas:
 
1. Direito de Informação
Respeitar o direito de informação dos apostadores oferecendo todos os esclarecimentos necessários para o uso lúdico das plataformas de apostas.
 
2. Projeções ou Estimativas de Ganhos
Os anúncios não podem gerar expectativas quanto a ganhos financeiros, projeções ou estimativas de resultados futuros. 


3. Impostos.

 Os sites dos operadores devem trazer informações sobre a incidência de impostos sobre ganhos eventuais e em que situação esses impostos são aplicados;

No momento do pagamento de prêmios sobre os quais há incidência de impostos os sites dos operadores devem explicar como se deu o desconto 


4. Princípio da proteção a crianças e adolescentes
O público-alvo de qualquer peça ou campanha publicitária jamais poderá ser dirigida a crianças e adolescentes. Diante deste princípio, os Anunciantes e suas Agências adotarão cuidados especiais na elaboração de suas estratégias mercadológicas e na estruturação de suas mensagens publicitárias. Assim:

  1. crianças e adolescentes não figurarão, de qualquer forma, em anúncios; qualquer pessoa que neles apareça deverá ser e parecer maior de 18 anos de idade;
  2. as mensagens serão exclusivamente destinadas a público adulto, não sendo justificável qualquer transigência em relação a este princípio. Assim, o conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo impróprio para menores; não empregará linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais “humanizados”, bonecos ou animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade;


4. Cláusula de advertência
Todo anúncio, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculação, conterá “cláusula de advertência” explicitando que menores de idade não podem participar de apostas esportivas;

  1. em TV, inclusive por assinatura e em Cinema, deverá ser inserida em vídeo como encerramento da mensagem publicitária. 
  2. em Jornais, Revistas e qualquer outro meio impresso; em painéis e cartazes e nas peças publicitárias pela internet, deverá ser escrita na forma adotada em resolução;
  3. nos vídeos veiculados na internet e na telefonia, deverá observar as mesmas prescrições adotadas para o meio TV;


5. Mídia exterior e congêneres
Por alcançarem todas as faixas etárias, sem possibilidade técnica de segmentação, as mensagens veiculadas em Mídia Exterior e congêneres, sejam “outdoors”, “indoors” em locais de grande circulação, telas e painéis eletrônicos, “back e front lights”, painéis em empenas de edificações, “busdoors”, envelopamentos de veículos de transporte coletivo, peças publicitárias de qualquer natureza no interior de veículos de transporte, veículos empregados na distribuição do produto; peças de mobiliário urbano e assemelhados etc., quaisquer que sejam os meios de comunicação e o suporte empregados deverão conter “cláusula de advertência”.


6. Exceções
Estarão desobrigados da inserção de “cláusula de advertência” os formatos abaixo especificados que não contiverem apelo de consumo do produto:

  1. publicidade estática em estádios, sambódromos, ginásios e outras arenas desportivas e culturais, desde que apenas identifique o produto, sua marca ou slogan;
  2. a simples expressão da marca, seu slogan ou a exposição do produto que se utiliza de veículos de competição como suporte;
  3. as “chamadas” para programação patrocinada em rádio e TV, inclusive por assinatura, bem como as caracterizações de patrocínio desses programas;
  4. os textos-foguete, vinhetas de passagem e assemelhados.


7. Ponto de venda
A publicidade em pontos-de-venda deverá ser direcionada a público adulto, contendo advertência de que a esse é destinado o produto. 


8. Consumo responsável
Este Código encoraja a realização de campanhas publicitárias e iniciativas destinadas a reforçar que pessoas com transtorno ludopatia e crianças não devem fazer uso de plataformas de apostas esportivas.


Artigo 16º 

A ANJL através de seu Conselho Superior e de seu Conselho de Autorregulamentação Publicitária encorajam as empresas de exploração de apostas esportivas a primarem pelas boas práticas publicitárias de modo a jamais criarem falsa imagem, falsas expectativas e entendimentos errôneos sobre apostas de quota fixa – apostas esportivas.

Aprovado pelo Conselho Superior da ANJL em 23 de maio de 2023.


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